根据榜单，中国上榜企业129家，即便不算上台湾地区，中国企业也达到119家，与美国的121家基本并驾齐驱。时间回溯20年，1998年的世界500强榜单，中国仅有中国银行、中石油、中石化、国泰人寿保险、中粮集团，以及由英国人在广州成立的怡和集团共6家企业上榜，数量仅仅相当于美国的三十分之一。而如今，中国上榜企业已与美国同列第一梯队，这本身就是中国经济突发猛进、由量变到质变的一个重要体现。

尤其值得指出的是，在互联网、电子电气、计算机、航天与防务等领域，中国进步十分明显，已同美国分庭抗礼。腾讯、阿里巴巴、海尔、航天科技集团等企业，在前沿科技领域已不落美国下风。

 

中国企业的进步固然让人欢心雷动，不过当我们打开另外一份榜单，中国企业则会显得落寞，存在感寥寥。根据《福布斯》网站发布的2018“全球最有价值品牌榜”，排名前十的企业中有8个美国企业，1个日本企业、1个韩国企业，而中国企业排名最高的华为仅位列第79位。

 

在英文里，brand这个词最早在15世纪指的是“用烙铁给动物盖上烙印”。换句话说， “品牌”就是“烙印”，是一家公司的总体形象在用户认知里盖上的“烙印”。

 

紫金财经认为，品牌价值就是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。而中国企业恰恰缺失了对品牌价值的深刻理解，是需要补课的。

 

瞻胜公关创始人庞瑞先生表示，从品牌烙印的持续性而言，中国企业崛起的时间还不够长，百年老店还不够多，给用户盖上烙印的时间还太短；从品牌烙印的区别度而言，中国企业的品牌特色还不够彰显，和现有同类品牌的区隔度还不够显著；从品牌烙印的包容度而言，中国企业还普遍缺乏跨文化沟通传播的能力，品牌影响力主要局限在华语文化圈内。

 

庞瑞先生授权紫金财经发布《海外传播，中国企业需要补的三门课》的文章，是从品牌传播的角度，对中国企业存在的短板，抽丝剥茧，娓娓道来，值得一读。当然从企业的角度来说，从容补上品牌课，是每家致力于国际化的500强中国企业必须要做的事。

 

以下是文章全文（细节略有修改）：

 

对跨国企业来说，今年无疑是波橘云诡的一年。

 

一位在著名美资公司就职品牌高管的朋友对我说，今年企业在中美之间做生意，感觉就像大人吵架，孩子无所适从，但又动辄得咎。

 

对于品牌公关部，这种感觉又尤甚，因为随便一个雷，都不是品牌部能搞得定的，但又不得不去顶。

 

不过话说回来，对于跨国企业的品牌公关，今年确实不是一个容易的年头。

 

但是请大家放宽心，今年应该还不是最难的，更难的恐怕还在后头。

 

下面说正事。

 

实事求是的说，相比中国企业这些年在产能、技术和市场拓展方面取得的巨大进步，“品牌价值”仍然是中国企业的明显短板，这一点在各类全球品牌的评比中显得特别扎眼：根据《福布斯》网站发布的2018“全球最有价值品牌榜”，排名前十的企业中有8个美国企业，1个日本企业、1个韩国企业，而中国企业排名最高的华为仅位列第79位。

 

在英文里，brand这个词最早在15世纪指的是“用烙铁给动物盖上烙印”。换句话说， “品牌”就是“烙印”，是一家公司的总体形象在用户认知里盖上的“烙印”。在今天的商业环境里，记住“品牌”这个词的最初涵义，有助于我们理清中国企业需要努力的方向：

 

从品牌烙印的持续性而言，中国企业崛起的时间还不够长，百年老店还不够多，给用户盖上烙印的时间还太短；

 

从品牌烙印的区别度而言，中国企业的品牌特色还不够彰显，和现有同类品牌的区隔度还不够显著；

 

从品牌烙印的包容度而言，中国企业还普遍缺乏跨文化沟通传播的能力，品牌影响力主要局限在华语文化圈内。

 

简而言之，中国企业还需要补的三门课如下，请看慢慢分解：

 

第一节课：海外媒体关系课

 

无论是传统媒体时代，还是社交媒体时代，企业与媒体的关系都处于某种微妙的动态平衡中，两者之间既有制约关系，也有依存关系。然而，对于不少中国企业而言，与媒体正确的相处从来都不是一件容易的事情，往往陷入非理性的相处模式中：

 

第一种常见的错误，是把媒体看作是企业的对立面，采取一种敬而远之的疏离态度。表现在具体的相处模式上，就是平时对媒体采取能躲就躲的消极态度，而在出现较大的舆情危机后，又采取和媒体直接对抗、激化矛盾的错误方式。

 

另一种常见的错误，是把企业与媒体的关系异化为庸俗的“临时抱佛脚”关系——有短期需求的时候，不惜一掷千金；但在大多数时候，并不重视真正通过媒体加强企业与公众的沟通。

 

毫无疑问，这两种对企业和媒体关系的理解，都并非正常的相处模式，也无助于建立长期、稳定、正面的企业品牌形象。然而，要想转换不少国内企业的思维模式，仍然需要一段时间：以国内的上市公司群体为例，本来作为上市公司，应该是管理模式具备先进性的企业；然而在中国的A股上市公司里，仍然有相当多的企业没有建立完整、强大的企业品牌公关部，也没有专业团队负责处理与媒体和公众沟通的相关事宜——不少上市公司的董秘往往兼任了品牌公关部门的工作，但其实从专业上而言，两者之间的职能差异相当明显。

 

在涉及海外传播的问题上，不熟悉国际媒体、不了解海外社交媒体，不了解所在国的社会动态或公众情绪，都会极大的影响企业在当地试图建立可信度的努力。

 

根据蓝色光标此前发布的一份报告，社交媒体已经成为海外消费者了解中国品牌的主要方式，大约有60%的海外消费者会通过社交媒体了解中国产品与服务。但是，中国企业，在海外传播中，对社交媒体的利用水平要显著低于他们的西方同行。

 

此前，海外网数据研究中心近日发布了一份《中央企业海外形象传播研究报告（2019）》，里面的数据显示，相当大部分的央企还没有在西方主流SNS平台上开通账号，有效传播则更加说不上。

 

央企尚且如此，很多民企就更加谈不上完整的海外传播战略。对于中国企业而言，难的是是否意识到了这件事的重要程度。

 

第二节课:品牌价值课  

 

与企业的研发、生产和投资一样，品牌传播同样是专业领域，需要专业团队操刀。然而在实践中，我们常常发现，很多国内的大型公司仍然缺乏在公司顶层的品牌设计和实施体系，品牌部门往往是市场甚至销售部门的附属。事实上，销售、市场、品牌乃是不同的领域，彼此之间的工作定位应该是区分清楚的。如果对品牌部门的架构设定不是从公司的顶层开始，可能影响公司品牌价值的长远增值和实现。

 

在实践中，公司的品牌建设，在业务发展到一定体量后，其重要性会快速上升。因为销售解决的乃是当下的现金流问题，市场解决的是更好更快出货的问题，而品牌解决的乃是中长期产品溢价的问题。当企业发展到一定阶段、而又不甘心定位于廉价品牌的时候，提高产品的品牌附加值是无法回避的必然选择。

 

中国企业在海外面临的一个重要问题，在于从社会层面，外国民众普遍对中国社会不了解、对中国企业甚至带有某种警惕，而对中国品牌又带有固化的“质次价廉”刻板印象。

 

根据蓝色光标的数据，近年来外国消费者对中国品牌的认知有所上升，但整体而言仍然带有不少需要改变的刻板印象。

 

第三节课：跨文化传播课

 

中国企业虽然是国际市场上的新玩家，但发展速度极快。越来越多的中国企业已经在相当程度上成为了国际化企业，其生产、研发、销售和上下游链条都已经与海外市场密不可分。

 

与业务层面的国际化形成反差的是，中国企业在海外市场的话语权一直非常薄弱、在当地主流媒体上的形象往往显得模糊不清，甚至可以说是长期生活在西方传媒的猜疑和歪曲之下。随着当下全球经济不确定性的增加、贸易保护主义的上升，中国企业这种闷头赚钱、不擅表达的行事风格，极容易成为极端民粹或排外情绪的替罪羊和出气筒。因此，中国企业在实现全球业务布局的同时，也亟需实现传播能力和品牌形象的全球化。

 

此前，华为在新西兰主动出击做的一次公众公关，应该说无论是从胆略、还是从效果来说，都比较好的一次尝试：

 

针对新西兰当时可能对华为5G产品采取禁入措施，华为在当地的主流媒体打了一个广告，核心文案是“没有华为的5G服务就像是没有新西兰队的橄榄球比赛”。这个广告非常巧妙，既夸了新西兰，又暗中展示了华为的强势。大家可以好好玩味一下，这背后的策划功力，以及对当地文化的深刻理解。

 

其实，对于任何真正的全球化企业而言，企业品牌的声音甚至需要先于企业业务进入所在国家或地区，就像英文里一句常见的恭维话一样：“Your reputation precedes you(未见其人，已闻其名)”。