在数字化的今天,消费者的心理和行为受到更多信息和因素的影响,因此也更加变幻莫测。如何能在波诡云谲的市场中精准洞悉消费者的需求,在他们的心智中抢先占领一席之地?牛顿商学院分享了的这6个管理模型或理论,可以更好地帮助品牌主把握消费者需求,找到品牌定位机会,进而构建整个品牌体系。
01. 品牌三角形
传播的目的在于影响消费者,而要影响消费者,最重要的是洞察消费者。
洞察消费者:
什么会令他们心动?什么对他们来说是重要的?他们大的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的……)他们的生活,他们的想法?品牌为他们做了些什么?品牌可以为他们做些什么?品牌想和他们建立什么样的关系?
消费者洞察力的形成:
要获得真正大的消费者洞察力,需要深入了解消费者,探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。
02. 品牌原型理论
“品牌原型”是消费者对品牌的一般性稳定知识结构,是消费者进行产品类别化时运用的一组相关的产品特征或属性。
“品牌原型”这一理论认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种,向往天堂(天真者、探险家和智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。
原型建立五个步骤:
步骤一:寻找品牌灵魂;
步骤二:寻找品牌内涵;
步骤三:寻找竞争施力点;
步骤四:认识你的顾客;
步骤五:保持正轨——管理你的“品牌银行”。
03. USP定位理论
50年代初美国人罗瑟·里夫斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(UniqueSelling Proposition),简称USP理论。
USP理论独特销售主张包括以下四个方面:
1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;
2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;
3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。
4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性,使之所向披靡,势不可挡。
USP理论的三个特点:
第一:必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。
第二:必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
第三:必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。
04. 品牌大理想
品牌大理想——“以真实影响消费者”。品牌大理想的最终目的:指引品牌在纷乱、嘈杂、瞬息万变的世界,呈现出最真实的一面。
怎么运用:
1、可持续发展,且应用于不同创意点子,节省时间及成本。
2、可应用于不同的传播领域,并取得优异表现。
3、可应用于不同市场,让地区达成共识。
可口可乐相信:
如果人们看到的瓶子都是半满的,而非半空的,世界更美好。
如果我们能发挥每个品牌、每家企业以及每一个人内蕴的恢弘,世界会更美好!
05. 品牌扫描罗盘
品牌扫描帮助从全方位看待品牌,找出品牌相关的优缺点。主要是从产品、形象、受众、渠道、视觉、影响力六个方面对品牌进行扫描。深入了解消费者和该品牌之间的关系。
产品:①生产 ②研究和发展;
形象:①产品类 ②使用者 ③使用;
消费者:①现有用户 ②使用者;
渠道:①直销 ②销售的力量;
视觉管理:①企业使命和理念;
商业信誉:①内部 ②外部。
Interbrand品牌定位机会寻找:寻找甜蜜点,锁定消费者。
当要发展和推广一个和消费者沟通的产品时,不应该简单地说自己感兴趣的事物,或是简单陈述产品的实用价值,或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考和定位客户的“甜蜜点”,思考他们感兴趣的事物,思考他们乐意参加的活动,他们的热情所在,并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。
如何找甜蜜点:定位+策略+执行。
以上就是关于六大品牌定位的模型和理论,能够帮助我们更加精准地定位品牌,并寻找可以突破的路径。但是理论毕竟是死的,这些传统品牌定位理论的又各有其局限性,需要我们根据具体情况具体分析。因此作为品牌的管理者,专业系统地学习会为品牌的管理与传播带来事半功倍的效果。