一、强势品牌是企业软实力、是核心竞争力、是持续发展成就伟业的阶梯。

 

众所周知：强大的品牌之下，可以让企业的产品卖得更多、卖得更贵、卖得更久，也可以是企业本身走得更稳、走的更快、做的更强、做得更大，所以当今企业对于品牌的关注自不许赘言。但是需要关注的是：品牌建设不要仅停留在口头上，也不能只限于喊喊“口号”、做做VI，更不能仅仅靠想想点子、充充面子。品牌建设需要策划、需要创意，这话都没有错，只是不能为了品牌而品牌，也不是为了创意而创意，支撑起该创意策划的首先应该是缜密的分析；支撑起品牌大厦的应该是对品牌建设工作的系统规划与落地。实际上品牌建设的更需要依据企业实际情况，结合运营、融合文化，多角度思考、多层面研究，多方位落实，才可能做到扎实推进、实实在在的产生落地效果。

 

因而品牌建设除了一般理解上的策划、创意、广告等工作之外，更需要企业能够从经营管理层面 来研究、规划、落地实施。

 

二、从行业和市场竞争的视角，展开多维度的细致审视与分析，是品牌规划工作的基础。

 

没有分析就没有结论，没有方向也就无所谓规划。专业数据、行业与市场的研究，始终是品牌规划方案的基础环节。在多维分析框架洞察企业所处生态、以及所蕴含的机会，为品牌建设寻找方向，诸如：在行业市场方面的行业特点、趋势、问题、前景、从业者，在市场竞争层面的现状、格局、蕴含的机会等，既有关于目标客户特征、偏好、分布、信息源、决策流、影响因素等细致研究，也涉及对企业自身各项资源状况、能力状况、潜力等的严格透视。市场上没有完全相同的企业，也不会存在完全一样的品牌。

 

总之，这一切将构成品牌规划的必要的、前导性的工作，也几乎决定后续品牌规划的成败。管理咨询人士由于对于企业战略、运营管理等层面积累的丰富经验，对于各项管理咨询技能、工具、方法、经验等，恰恰成为完成上述工作的一项重要优势。

 

三、品牌建设作为一项系统工程，既需要无限创意、也需要理性与严谨。

 

分析研究不是各种工具、模型的堆砌，更不是连篇累幅的炫技，精准的研究分析太需要常年的市场一线打拼、或是深入企业的历练、敏感、甚至直觉，称为感性与理性思维的交织。

 

说道品牌规划往往绕不开业内常讲道的品牌定位。品牌需要定位，这一点无需疑问。“让品牌在客户心智中占据最有利的位置”、使该品牌成为某个品类或某种特性、某项需求的代表（代名词），由此所产生的市场竞争优势被无数次验证。当客户产生某种需求时，能够将该品牌作为其首选是所有公司求之不得的事情。因而这些年以来品牌定位学说一直很火，不能不说也很有一番道理。然而可贵的是，优秀的企业不止于此，定位之后能够一步步梳理、论证、确立品牌的各项要素，才会使得品牌更加立体、更生动，更容易得以传播。

 

诸如：

 

具有可生动诠释、甚至直接引发人们联想的品牌名称；

 

可持续挖掘出、不断充实的品牌内涵思想；

 

清晰合理的、便于管理、可持续推进的品牌架构；

 

富有感染力、或个性化的品牌形象等等；

 

在此之后往往可以演绎出长久流传的品牌故事、富有冲击力的形象画面、甚至让人过目不忘或是眼神一亮的记忆点，再辅之以优秀的VI设计，精准简练传神的广告语言，往往可是使得品牌方案光彩倍增。

 

然而假如只是这些的话，够了吗？实际上仍然不够。

 

这一切是否仅仅是企业的一厢情愿？市场商品千千万，凭什么可以成为某个品类的代名词、靠什么占领目标客户心智？对于目标客户而言，所见是否即为所得？说道是否能做到？该品牌定位是否在客户真实体验中真正得以兑现？

 

因而，看似完美的方案尚需要真正能“落地“，否则将成为“看似丰满、实则骨干”的空中楼阁。

 

四、别让品牌规划停在半山腰。

 

品牌不是为了漂亮而生，而是为了市场竞争而生，规划也要为落地而生，从诞生之日起，就应该思考能否落地、如何落地！品牌规划终将需要直面市场，品牌需要直面消费者的体验来体现其价值，能否产生客户价值终究得靠企业管理能力支撑起来，因而再靓丽的品牌规划案也必须与企业的内部组织、运营相结合。一方面品牌规划过程中将充分考虑企业可获得的运营支撑能力，另一方面也将明确对于运营方式、资源与能力配置、管理重心等诸方面提出明确要求。甚至需要明确匹配、对应到企业重要的战略举措、推进步骤、重点事项、实施计划等方面内容。

 

中国历史上为数不多的著名百年老店、金字招牌——北京同仁堂，其有句话“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 ”，人们可能听闻的是创办人乐显扬的故事，通俗点说实际上体现着两百多年来对于工艺、技术、品类、品质的坚持，再深度理解则是对于“修合无人见，存心有天知“深层的企业文化、经营理念 的坚守，是所谓“内化于心”，方能“外化于形”。

 

最近很火的白酒品牌“江小白”，能够在一片红海中杀将出来，有人甚至将其和互联网联系起来，更多人从中体会到其中的各种“年轻、岁月与情怀”，不得不说是好策划、好方案。但是恐怕江小白实际做的恐怕还远不止于此，起码其背后对于营销模式、营销策略的创新，对于营销管理的独树一格，更值得我们去研究。（详见北大纵横公众号文章）

 

还记得早年的“京东“，电商刚起，京东品牌更多意味着“正品、省钱”，流传着很多关于刘强东在中关村坚决不卖假光盘的故事。多年之后，电商领域谁比谁省钱？早就说不清了。于是京东着力打造“京东，只为品质生活”，京东品牌更多强调“正品、快捷、购物体验”。而且京东确实有理由、有底气这么说，面对激烈竞争的电商行业，以“快捷服务”为京东的市场竞争力添上了浓重的一笔，几乎重新定义了中国电商的“购物体验”。

 

“211限时达”：当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。

 

京东从成立伊始对于品牌建设工作就是扎扎实实的落实、始终不懈的追求。 靠着对于供应链、物流、内部运营管理方面进行了持续的资源投入、对不断的强化，甚至曾经出现一系列让人看不懂的动作，但是后来所呈现出的 “快捷”购物体验，兑现着京东品牌。 

 

从2007年开始，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。 2017年4月25日，京东将正式组建京东物流子集团，未来还将为合作伙伴提供包括仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案。

 

没有强大的物流和服务系统支撑，就没有京东的“快捷”和“体验”；从“网购上京东，省钱又放心”到“京东，为每一点喜悦”，其在消费者眼里构建了一个“正品、快捷的购物体验”等等，成就了强大的品牌影响力，也积累了巨大的品牌资产。

 

不管怎么说京东算是做到了，但不知道还有多少企业的品牌规划仍然只是作为一个漂亮文档躺在企业电脑里、或是停在口号上。

 

上述的例子只能说是管中窥豹，尚难以尽述。毕竟从品牌规划设想，到真正能够一步步的执行方案、逐步建立一个强大的品牌，实际上也是一个综合性的系统工程。往往是一个集战略、文化、营销、管理的整体思考，创意与理性交织的东西，是一项品牌规划与落地执行一体化的工作。为此，对于我们管理咨询同仁而言，既是挑战也是机会，具备着强大的自身优势，也面临着持续创新的压力，但是在企业品牌化进程的大势之下也义不容辞！